Vergleichstabellen als Amazon-Bild: eigene Reihe oder Wettbewerber

Hinter dem Wort Vergleichstabelle stecken drei verschiedene Bilder mit sehr unterschiedlichem Risiko. Der Vergleich innerhalb der eigenen Reihe ist unbedenklich, und Amazon liefert dafür ein eigenes Modul. Der Vergleich gegen eine namenlose Spalte "andere Marken" ist das Standardmuster der Galerie. Beim namentlich genannten Wettbewerber entscheidet nicht mehr der Geschmack, sondern die Plattformrichtlinie. Diese Seite trennt die drei Fälle, liefert die Rechnung für die Lesbarkeit am Handy und sagt, wo jede Variante hingehört.

Drei Tabellen, drei Risikostufen

Entscheide vor dem Öffnen des Editors, welche du baust: Regeln und Platzierung unterscheiden sich.

Die ersten beiden ergänzen sich. Die eine verhindert, dass jemand geht, weil dein 2-Liter-Modell zu klein ist; die andere verhindert, dass er überhaupt einen Konkurrenz-Tab öffnet. Marken mit mehr als einer SKU brauchen beide.

Was Amazon zum Thema Wettbewerber tatsächlich erlaubt

Es gelten zwei getrennte Regelwerke, und Händler werfen sie ständig zusammen.

Galeriebilder fallen unter die Bildstandards für Produkte. Auf Zusatzbildern sind Text und Grafik erlaubt; die bindende Schranke ist, dass das Bild korrekt sein muss und nicht in die Irre führen darf. In den veröffentlichten Bildstandards steht nirgends wörtlich "nenne keinen Wettbewerber". Es gibt die Korrektheitspflicht plus die Richtlinie zum geistigen Eigentum, und die Antworten in den Seller-Central-Foren landen durchgehend beim selben Ergebnis: konkrete Konkurrenzprodukte in einer Vergleichsgrafik zu benennen ist nicht zulässig, und das Foto des Wettbewerbers zu verwenden riskiert die Löschung des Angebots. Eine Moderationsantwort merkt an, den Artikel selbst zu kaufen und zu fotografieren wäre in Ordnung. Das ist eine Forenantwort, keine Richtlinie.

Anzeigenmotive fallen unter die Creative-Acceptance-Richtlinie von Amazon Ads, die dort deutlich wird, wo die Bildstandards schweigen. Amazon Ads hält fest, dass Anzeigen Wettbewerber nicht namentlich nennen dürfen und dass Überlegenheitsaussagen — bester, größter, besser als — ohne Beleg abgelehnt werden. Die Moderationshinweise dehnen die Belegpflicht ausdrücklich auf Aussagen auf Produktseiten, in Headlines und auf Verpackungen aus, nicht nur auf den Anzeigentext.

Genau dieser zweite Punkt wird unterschätzt. Sobald du Sponsored Brands oder Sponsored Display auf ein Angebot schaltest, werden deine Galeriebilder werbenahes Material, und das strengere Regelwerk entscheidet, ob die Kampagne läuft. Eine Tabelle, die nur die lockere Hürde nimmt, ist eine Tabelle, hinter der du nicht werben kannst.

In Europa kommt an dieser Stelle der Einwand, die Nennung sei doch legal. Das stimmt juristisch. Artikel 4 der Richtlinie 2006/114/EG erlaubt vergleichende Werbung, wenn sie nicht irreführt, Waren für denselben Bedarf vergleicht, wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften einschließlich des Preises objektiv vergleicht und den Wettbewerber weder herabsetzt noch dessen Ruf ausnutzt. Gegen die Marktplatzregeln verstößt sie trotzdem, und über dein ASIN entscheidet heute der Marktplatz, nicht die Richtlinie.

Die Rechnung, die über Lesbarkeit entscheidet

Eine Tabelle scheitert am Handy aus einem Grund, den du vor dem Entwurf ausrechnen kannst. Amazon verlangt mindestens 1.000 px auf der längsten Seite für den Zoom und empfiehlt 1.600 px oder mehr; die meisten arbeiten mit 2.000 × 2.000 px. Im Karussell eines Telefons erscheint das Bild mit etwa 350–400 px Breite, alles wird also fünf- bis sechsfach verkleinert.

Für Zeilen gilt dasselbe. Sechs Zeilen auf 2.000 px lassen je rund 250 px Höhe, wenn Headline und Spaltenköpfe abgezogen sind; im Karussell sind das etwa 45 px, genug für einen großen Haken und ein Label aus zwei Wörtern. Schrift, die in der Datei 90 px misst, erscheint auf dem Telefon mit rund 16 px. Das ist die Untergrenze. Darunter streichst du eine Zeile, statt die Schrift zu verkleinern.

Daraus folgt die Faustregel: zwei bis drei Spalten, vier bis sechs Zeilen, Zahlen statt Haken überall dort, wo die Zahl die bessere Geschichte erzählt ("12 h" neben "4 h" schlägt zwei Icons), und eine Headline mit der Schlussfolgerung, damit das Bild auch dann trägt, wenn das Raster die Thumbnail-Größe nicht überlebt.

Zeilen wählen, die du verteidigen kannst

Der brauchbare Filter ist Amazons Belegmaßstab, weil ihn ein Anzeigenmoderator anlegt. Frage bei jeder Kandidatenzeile, ob du einen Nachweis liefern könntest. Material, Volumen, Garantiedauer, mitgeliefertes Zubehör, Zertifizierung, Ladezyklen und geprüfte Traglast sind nachprüfbar. "Premium-Qualität", "überlegenes Design" und "das Beste am Markt" sind Überlegenheitsaussagen ohne Substanz und genau das, was abgelehnt wird.

Zwei weitere Filter. Streiche Gleichstände: eine Zeile, in der beide Spalten einen Haken bekommen, kostet einen Platz und überzeugt niemanden. Und lass eine Zeile stehen, in der die Alternative ehrlich gut ist. Eine Spalte, die jede Zeile gewinnt, liest sich konstruiert; ein sichtbares Zugeständnis ist die billigste Glaubwürdigkeit, die es gibt.

Die Reihenvergleich und sein eigenes Modul

Vergleichst du eigene Produkte, schlägt Amazons A+ Vergleichsmodul jedes Bild, weil jede Spalte auf die ASIN verlinkt. Die händlerseitige Dokumentation nennt zwei bis sechs Produkte und ein bis zehn Kriterien; inzwischen ist pro A+ Einreichung nur noch ein Vergleichsmodul erlaubt. Die Produktbilder im Modul sind klein, rund 150 px im Quadrat, dort gehört der Packshot hin und keine Infografik.

Baue trotzdem die Galerieversion. A+ liegt unterhalb des Sichtbereichs, das Karussell liegt am Handy über den Bullet Points. Dieselben sechs Kriterien, quadratisch neu gesetzt, decken beide Flächen ab.

Was du zuerst bauen solltest

Eine SKU ohne Varianten: generische Zweispaltentabelle, vier bis sechs belegte Zeilen, Mitte des Karussells. Mehrere Größen oder Stufen: zuerst das A+ Modul, weil Variantenverwirrung mehr Umsatz kostet, als der Kategorievergleich gewinnt. Regulierte Kategorie: nur physische, messbare Zeilen, sonst lieber gar nichts. Wenn ehrliche Kriterien dich nur in ein oder zwei Zeilen vorn sehen: nicht bauen, das Bild bewirbt sonst die Lücke. Wenn dich ein Markenname reizt: auf Amazon nicht. Dieser Vergleich gehört auf die eigene Website, wo nur das Gesetz gilt.

Häufige Fragen

Darf ich in einer Amazon-Vergleichstabelle eine Konkurrenzmarke nennen?

Praktisch nein. Amazon Ads schreibt, dass Anzeigen Wettbewerber nicht namentlich nennen dürfen, und die Seller-Central-Auskünfte zu Vergleichsgrafiken kommen für Listingbilder zum selben Ergebnis. Das Foto des Wettbewerbers zu verwenden ist ein klarer Verstoß. Tragfähig ist eine namenlose Spalte: "andere Marken" oder "übliche Alternative".

Ist ein Vergleichsbild dasselbe wie das A+ Vergleichsmodul?

Nein, sie erledigen verschiedene Aufgaben. Das Modul vergleicht eigene Produkte, verlinkt jede Spalte auf eine ASIN, setzt Brand Registry voraus und steht unter den Bullet Points. Das Galeriebild vergleicht dich mit der Kategorie und sitzt im Karussell, das am Handy über dem Text liegt. Marken mit mehreren SKUs sollten beides nutzen.

Wie viele Zeilen und Spalten verträgt die Tabelle?

Zwei bis drei Spalten und vier bis sechs Zeilen. Auf einer 2.000-px-Vorlage, die im Handy-Karussell mit rund 370 px erscheint, sinkt jede Zelle bei vier Spalten auf etwa 70 px. Das reicht für ein Icon und sonst nichts. Streiche eher eine Zeile, als die Schrift zu verkleinern.

Welche Aussagen muss ich belegen können?

Jeden Vergleich und jeden Superlativ. Amazon Ads lehnt Überlegenheitsaussagen wie "bester", "größter" oder "besser als" ohne Nachweis ab, und die Moderationshinweise dehnen die Belegpflicht auf Produktseite und Verpackung aus. Messbare Zeilen wie Volumen, Garantiedauer, Material oder Zertifizierung sind sicher, weil sie überprüfbar sind.

Ist die Nennung eines Wettbewerbers in Europa legal?

Nach Artikel 4 der Richtlinie 2006/114/EG ist vergleichende Werbung mit Namensnennung in der EU zulässig, wenn sie nicht irreführt, Waren mit gleichem Zweck vergleicht, wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften vergleicht und den Wettbewerber weder herabsetzt noch dessen Ruf ausnutzt. Amazons Regeln sind strenger als das Gesetz, und der Marktplatz entscheidet über dein Listing.